Barry Schwartz: „Klickdaten gibt Google vielleicht nie”

Am Ende eines halbstündigen Gesprächs mit Christian Kunz (SEO Südwest) wird Barry Schwartz nach einer Prognose gefragt, auf die man ihn in zwölf Monaten festnageln darf. Seine Antwort ist kein Trend, keine Technologie, keine Zahl. Sie ist ein Eingeständnis: Klickdaten aus den KI-Oberflächen wird Google uns nicht geben. Vielleicht nie.

Die Szene: eine Prognose in vier Worten

Es ist der kürzeste Moment des Interviews und der aufschlussreichste. Ein Mann, der seit 2003 täglich über Google schreibt, der 2018 zur US Search Personality of the Year gewählt wurde und 2019 den Outstanding Community Service Award erhielt, der John Mueller kannte, bevor dieser bei Google anfing – dieser Mann sagt zur Zukunft der Suche nicht „KI wird alles verändern”, sondern: Ihr werdet weiter im Dunkeln messen.

Das ist ein besserer Gradmesser als jede Traffic-Kurve. Denn wer keine Daten bekommt, kann nicht beweisen, dass er benachteiligt wird.

Was Schwartz im Interview gesagt hat

AI Mode ist die Zukunft – auch wenn Google es bestreitet

Google betone zwar, AI Mode sei nicht die Zukunft der Suche, sagt Schwartz im Gespräch mit SEO Südwest. Der Trend zeige etwas anderes. Seine Empfehlung ist unspektakulär und deshalb glaubwürdig: Zeit im AI Mode verbringen, eigene Queries testen, beobachten, wie die eigene Marke dort auftaucht. Und die Finger von Taktiken lassen, die vor zwanzig Jahren funktionierten. Listicles und eingekaufte Signale würden in KI-Antworten nicht nur wirkungslos bleiben, sondern aktiv schaden.

Dass Google daran arbeitet, ist belegt: Das August-2026-Spam-Update lief global und in allen Sprachen vom 18. bis 21. August – das dritte Spam-Update des Jahres. Schwartz’ Bild dafür ist das Eishockey-Klischee, aber er dreht es richtig herum: Nicht dorthin laufen, wo der Puck liegt, sondern dorthin, wo er sein wird.

Das Datenloch in der Search Console

Hier wird Schwartz konkret. Seit dem 3. Juni 2026 gibt es in der Search Console einen eigenen Generative-AI-Bericht, der Impressionen in AI Overviews, AI Mode und den generativen Discover-Funktionen ausweist. Klicks, Klickrate und Suchanfragen fehlen darin vollständig. Microsoft liefere in den Bing Webmaster Tools mehr, sagt Schwartz – zumindest angenäherte Query-Daten. OpenAI liefere gar nichts.

Seine Wunschliste ist entsprechend kurz: erstens Klickdaten, getrennt nach AI Mode, AI Overviews und klassischer Suche. Zweitens Query-Daten von Google. Er rechnet mit keinem von beidem.

Googles Zahlungen an Publisher: ein Feigenblatt

Schwartz erwähnt Googles Pilotprogramm, das Publisher für Inhalte in KI-Antworten bezahlt. Teilnehmer hätten ihm gegenüber von einem Feigenblatt gesprochen. Die Recherchen danach geben ihm recht.

Die Zahlen hinter dem Pilotprojekt

Google testet über die Search Console ein Programm namens „AI Contribution”, das Publisher vergütet, wenn ihre Inhalte maßgeblich zu Antworten in Gemini, AI Overviews und AI Mode beitragen. Laut The Information sind rund 100 Publisher beteiligt, und sie erhalten etwa ein Zehntel eines Prozents ihrer Werbeeinnahmen. Die Spanne reicht von unter 1.000 Dollar über mehrere Monate bis zu mehr als einer Million Dollar im Jahr bei einem einzigen Teilnehmer. Wer aussteigt, verhindert damit nicht, dass Google die Inhalte weiter verwendet.

Warum Blockieren die falsche Antwort ist

Viele Seiten sperren KI-Crawler. Cloudflare hat die Voreinstellung am 15. September 2026 umgestellt: Training- und Agent-Crawler werden auf werbefinanzierten Seiten für neue Domains und alle Free-Kunden standardmäßig blockiert, Such-Crawler bleiben erlaubt.

Schwartz hält davon wenig. Google und Bing solle man nie blockieren. Er erinnert an die Featured Snippets: Erst die Empörung, wenige Monate später wollten alle hinein. Seine eigene Seite blockiere er praktisch nie.

Europa: Googles unfreiwillige Ironie

Google bezeichnete die DMA-Umstellung in Europa gegenüber Reuters als die größte Qualitätsreduktion in der 29-jährigen Geschichte der Suche. Vorausgegangen war eine Strafe von 460 Millionen Euro im Juli wegen Selbstbevorzugung; Google verweist auf einen Rückgang der kostenlosen Direktbuchungen um 30 Prozent.

Schwartz findet den Maßstab bemerkenswert. Google messe die Verschlechterung an zwei Dingen: weniger Klicks auf Websites und mehr Suchanfragen pro Nutzer. Genau das bewirkten AI Overviews und AI Mode auch – nur nenne Google es dort Erfolg.

Der Haken

Schwartz liefert keine Lösung, und er behauptet es auch nicht. Auf die Frage, wie man Markenpräsenz in KI-Antworten monetarisiert, antwortet er mit einer Aufzählung von Vermutungen: Konferenzen, Newsletter, Merchandise. Er selbst sitzt bequem – sein Geld verdient er mit seiner Softwarefirma, das Schreiben ist Hobby. Das ist ehrlich gesagt, entwertet aber einen Teil des Ratschlags.

Die Nebenwirkung

Am meisten beunruhigt mich etwas, das im Interview nur nebenbei fällt. Schwartz erklärt, bei KI-generierten SERPs sei kaum noch unterscheidbar, was ein geplantes Feature ist und was die KI im Moment der Anfrage zusammenbaut. Technisch sei heute fast alles neu.

Damit verschwindet die Grundlage, auf der die SEO-Branche seit zwanzig Jahren arbeitet: ein beobachtbares, reproduzierbares System. Eine von Pew zitierte Studie fand, dass nur ein Prozent der Nutzer einen Quellenlink in AI Overviews anklickt. Weniger Klicks, keine Klickdaten, keine stabilen Ergebnisse – drei Entwicklungen, die zufällig alle in dieselbe Richtung zeigen.

Schluss

Schwartz’ Trost ist die Anpassungsfähigkeit der Branche: Testen, scheitern, neu testen. Wer gut darin ist, gewinnt auch diese Runde. Wien, wo er am 3. November auf der SERP Conf. auf dem Panel sitzt, wird die nächste Gelegenheit sein, das zu diskutieren.

Nur testet man diesmal gegen ein System, das keine Messwerte herausgibt. Traurig. Aber zurückdrehen lässt sich das nicht mehr.

„Klickdaten? Vielleicht nie.” – Barry Schwartz über die Zukunft der Google-Suche